15/04/2026
NGUYÊN NHÂN GÌ KHIẾN GIỚI SIÊU GIÀU LẠNH NHẠT VỚI GUCCI?
Bức tranh ngành công nghiệp xa xỉ toàn cầu đang chứng kiến một cú trượt dài khó tin của một trong những ông lớn quyền lực nhất. Vừa qua, việc GUCCI phải ngậm ngùi đóng cửa cửa hàng flagship xa hoa tại trung tâm thương mại iAPM (Thượng Hải, Trung Quốc) đã gióng lên hồi chuông báo động. Chỉ trong vòng hai năm, tính riêng tại thị trường Trung Quốc, thương hiệu này đã phải rút lui khỏi 3 vị trí đắc địa nhất Thượng Hải, tương đương 1/3 tổng số cửa hàng tại siêu đô thị này. Nguyên nhân là một cuộc khủng hoảng toàn diện về định vị thương hiệu và chiến lược kinh doanh.
📍 Định giá hỗn loạn và sự phản bội khách hàng thượng lưu
Báo cáo tài chính năm 2025 của Tập đoàn Kering (công ty mẹ của GUCCI) đã phơi bày một thực tế tàn khốc, doanh thu toàn cầu của GUCCI rơi tự do 22% (chỉ còn gần 6 tỷ Euro), trong khi lợi nhuận hoạt động bị đánh gục một nửa, xuống dưới mốc 1 tỷ Euro. Đây là năm thứ ba liên tiếp thương hiệu này chìm trong sắc đỏ, một bức tranh hoàn toàn trái ngược với thời kỳ đỉnh cao năm 2022 khi doanh thu từng vượt mốc 10 tỷ Euro.
Đáng buồn hơn, trong khi các đối thủ cùng phân khúc xa xỉ hàng đầu như Hermès, Louis Vuitton (LV) hay Chanel vẫn trụ vững thì GUCCI lại tự biến mình thành thương hiệu duy nhất trong "Big 4" mở hệ thống cửa hàng giảm giá outlet ồ ạt (có tới 8 cửa hàng tại Trung Quốc). Hệ quả là, thay vì đến các cửa hàng chính hãng, người tiêu dùng đổ xô đến nơi bán giảm giá để săn các món đồ GUCCI sale sập sàn tới 75%.
Giới chuyên môn chỉ ra hai nguyên nhân chí mạng dẫn đến sự thoái trào này. Thứ nhất, sự thiếu ổn định về cốt lõi thiết kế. Việc chuyển đổi đột ngột từ phong cách chủ nghĩa tối đa, rực rỡ của Alessandro Michele sang sự thanh lịch tối giản của Sabato De Sarno đã khiến thương hiệu đánh mất điểm nhận diện cốt lõi. Trong suốt 10 năm qua, kể từ kỷ nguyên vàng của túi Dionysus (2015) hay GG Marmont (2016), GUCCI gần như tịt ngòi trong việc tạo ra các siêu phẩm mới.
Thứ hai, GUCCI đã đi ngược lại với xu hướng thầm lặng xa xỉ. Theo Chu Đình, chuyên gia về hàng xa xỉ kiêm Viện trưởng Viện Nghiên cứu Yaoke, trong khi giới siêu giàu, những khách hàng cao cấp nhất đang khao khát những thiết kế "phi logo hóa", minh chứng là chiếc túi "Chiến binh đen" kín đáo của LV ra mắt hè 2025 luôn trong tình trạng cháy hàng thì GUCCI vẫn loay hoay với những thiết kế tràn ngập họa tiết in và logo phô trương.
Nguy hiểm nhất là chiến lược định giá theo kiểu tự sát. Chuyên gia vận hành thương hiệu, cố vấn thâm niên ngành thời trang Cố Xuyên thẳng thắn nhận định: "Việc tuồn hàng loạt sản phẩm mới tinh vào kênh outlet với mức giá rẻ mạt đã tàn phá hoàn toàn cảm giác độc quyền và sự khan hiếm của thương hiệu. Khách hàng cảm thấy bị lừa dối khi mua hàng nguyên giá". Trên mạng xã hội, không ít người dùng cay đắng chia sẻ: "Mua áo khoác GUCCI tại quầy, chưa kịp cắt mác đã thấy nó nằm trong outlet với giá giảm một nửa. Ai dám mua nữa?".
📍 Sự thay đổi muộn màng
GUCCI không phải là không nhận ra những điều này. Để thực hiện việc "cầm máu" cho thành tích kinh doanh, GUCCI đã áp dụng một loạt các biện pháp tự cứu lấy mình. Năm 2025, Tập đoàn Kering đã buộc phải tiến hành một cuộc đại phẫu từ thượng tầng. Nhà thiết kế Demna Gvasalia (cựu giám đốc sáng tạo Balenciaga) được bổ nhiệm làm Giám đốc Nghệ thuật mới, song hành cùng tân CEO Francesca Bellettini. Ngay lập tức, một chiến dịch "chặt tay để sinh tồn" được kích hoạt. Tính đến ngày 2/2026, số lượng cửa hàng GUCCI trên toàn cầu là 497 cửa hàng. GUCCI đã đóng cửa 75 cửa hàng trên toàn cầu trong năm 2025 và dự kiến đóng thêm 100 cửa hàng vào năm 2026. Tổng Giám đốc Kering, ông Luca de Meo, khoảng 40% trong số đó sẽ là các cửa hàng GUCCI (chủ yếu là outlet) tại khu vực châu Á (Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc) để định hình lại độ khan hiếm.
Về mặt sản phẩm, bộ sưu tập mới "La Famiglia" dành cho mùa Xuân Hè 2026 do Demna Gvasalia nhào nặn đã chính thức được tung ra với chiến lược định giá thực tế hơn. Bộ sưu tập mang tham vọng đánh thức di sản nguyên thủy của GUCCI khi đưa chiếc khuy hàm thiếc ngựa (Horsebit) hay chất liệu tre kinh điển trở lại làm điểm nhấn xuyên suốt các dòng sản phẩm.
CFO của Tập đoàn Kering là Armelle Poulou tiết lộ, dù các báo cáo quý cuối năm cho thấy những tín hiệu le lói phục hồi tại thị trường Trung Quốc, nhưng bộ máy lãnh đạo tập đoàn cũng như giới phân tích vẫn tỏ ra không mấy lạc quan. "Sự tổn thương trong nhận thức của giới tinh hoa về tính cao cấp của GUCCI không thể đảo ngược trong ngắn hạn", Tiến sĩ Chu Đình (Viện trưởng Viện Nghiên cứu Yaoke) kết luận.
Trong khi đó, chuyên gia Cố Xuyên cho rằng việc giảm giá của GUCCI chính là một kiểu "uống thuốc độc giải khát" (giải quyết khó khăn trước mắt nhưng để lại hậu quả khôn lường). "Cũng giống như Victoria's Secret, Alexander Wang, Charles & Keith vậy, một khi đã dựa vào việc giảm giá để bước xuống khỏi bệ thần thì sẽ không bao giờ có thể quay trở lại được nữa", chuyên gia Cố thẳng thắn nhận định.
(Copy nguồn:
).
