05/07/2024
อีก 2 ปี การใช้ KOL หรือ Influencer ในการทำแบรนด์จะไม่ไหวอีกแล้ว !!
ก่อนหน้านี้มีบริษัททำแบรนด์เครื่องสำอางแห่งหนึ่งเคยทำยอดขายได้ถึง 5,000-8,000 ล้านหยวน/ปี หรือ ประมาณ 25,000-40,000 ล้านบาท
แต่ตอนนี้ยอดขายดิ่งฮวบลงไปเยอะมากจนแทบไม่มีกำไรเลย เพราะทำการตลาดด้วย KOL หรือ Influencer เป็นหลัก
นี่คือ คำพูดของคุณ Lv Jinjie ซีอีโอ และ ผู้ก่อตั้งบริษัทระดับหมื่นล้านอย่าง Antbox
คำถาม คือ ทำไมมันถึงเป็นอย่างนั้น ? อีก 2 ปีข้างหน้าจะเกิดอะไรขึ้น ? แล้วเราจะหาทางแก้เกมยังไง ?
ผมจะเล่าให้ฟังครับ ...
อย่างที่ทุกคนรู้กันดีครับว่า ตลาดออนไลน์ของประเทศจีนนั้น นำหน้าไทยไป 2-3 ปี ผมจึงตัดสินใจบินไปดูงานที่มหานครเซี่ยงไฮ และ เมืองหางโจว เพื่อศึกษาว่าในอีก 2-3 ปีข้างหน้าจะมีอะไรเกิดขึ้นบ้าง แล้วเราจะเอามาปรับใช้กับบริบทของประเทศไทยได้ยังไง เพื่อที่เราจะได้ทิ้งห่างคู่แข่งแบบไม่เห็นฝุ่น
และ หนึ่งในบริษัทที่ผมชอบที่สุดในการดูงานครั้งนี้ ก็คือ Antbox
บริษัทที่ประกาศกร้าวว่า ตัวเอง คือ “มดตัวเล็ก ที่มีฝันอันยิ่งใหญ่”
Antbox เป็นบริษัทที่คิดค้นนวัตกรรมใหม่ ที่จะเข้ามาแทนที่เฟอร์นิเจอร์ และ ของใช้ในบ้านแบบเดิมๆ ให้มีความง่ายขึ้น สะดวกขึ้น และ ถูกลง สำหรับคนที่ชอบซื้อของออนไลน์มากเกินไปจนไม่มีที่เก็บ หรือ คนที่เช่าที่อยู่อาศัย และ ต้องย้ายที่อยู่บ่อยๆ อย่าง นักศึกษา หรือ คนทำงาน
โดยสินค้าของเขามีตั้งแต่ตู้รองเท้า ตู้เสื้อผ้า ตู้โชว์ ไปจนถึงเฟอร์นิเจอร์ต่างๆ
แต่สิ่งที่แตกต่าง และ เป็นจุดขายของเขาก็คือ เฟอร์นิเจอร์ทุกอย่างนั้น สามารถประกอบ และ พับเก็บได้ภายใน 1 นาที แถมยังราคาประหยัด และ ประหยัดพื้นที่ อีกด้วย
หรือ อย่างพวกตู้เก็บรองเท้า คุณก็ไม่จำเป็นต้องซื้อตู้ใหญ่ๆ มาทีเดียว คุณสามารถซื้อทีละกล่องตามจำนวนรองเท้าที่มีก็ได้
ถ้าซื้อรองเท้าเพิ่มเมื่อไหร่ ก็ค่อยซื้อกล่องเพิ่ม แล้วค่อยมาต่อประกอบต่อกันเป็นคอนโด ซึ่งเมื่อนำกล่องที่ซื้อใหม่มาต่อกันแล้ว ระบบของกล่องแต่ละชิ้นก็จะลิงก์เชื่อมต่อกัน และ ทำงานร่วมกันได้ทันที
ถ้าใครนึกภาพไม่ออก เดี๋ยวผมจะแปะลิงก์สินค้าของ Antbox เอาไว้ใน Comment นะครับ
อย่างไรก็ตาม ผมไม่ปฏิเสธว่าสินค้าของเขานั้นสามารถเข้ามาแก้ปัญหาของลูกค้าได้อย่างตรงจุดมากๆ แต่สิ่งที่ผมอดสงสัยไม่ได้ก็คือ สินค้าของเขานั้นมันทำเลียนแบบออกมาได้ไม่ยากเลย แม้ว่าเขาจะจดสิทธิบัตรเข้าไว้มากมาย แต่มันคงไม่เกินความสามารถของจีน ที่ขึ้นชื่อว่าเป็นเจ้าแห่งการ Copy อยู่แล้ว
ผมจึงยกมือถามคุณ Lv Jinjie ตรงๆ ว่า “เขาจะป้องกัน และ แก้ปัญหานี้ยังไง ?”
ซึ่งสิ่งที่คุณ Lv Jinjie ตอบมาก็คือ ทุกครั้งที่เขาเริ่มขายสินค้าตัวไหนออกไป เขาได้คิดค้นนวัตกรรมสินค้าตัวใหม่ไว้เรียบร้อยแล้ว สิ่งที่เขาขายตอนนี้ จะเก่าไปสำหรับ Antbox ทันที ใครอยากจะ Copy ก็ทำไป เพราะสุดท้ายคนเหล่านั้นก็จะเป็นได้แค่ “ผู้ตาม” อยู่ดี ไม่ใช่ “ผู้นำ”
เพราะสิ่งที่เขายึดถือเสมอ คือ สิ่งที่เขาทำได้เมื่อวาน จะกลายเป็นมาตรฐานใหม่ของวันนี้ ดังนั้น เราจะต้องดีขึ้น เก่งขึ้น และ ทำสิ่งใหม่ขึ้นในทุกๆ วัน
ที่สำคัญ คือ กุญแจความสำเร็จในตลาดออนไลน์นั้น มันไม่ได้วัดกันที่สินค้าอย่างเดียว แต่วัดกันที่ “พลังการขาย” ด้วย
เพราะต่อให้คุณจะ Copy สินค้ายังไง แต่ถ้าช่องทางการขายไม่แข็งแรง และ กลยุทธ์การขายไม่ทรงพลัง ก็สู้เขาไม่ได้อยู่ดี
เขาจึงมีการพัฒนาช่องทางการขาย การทำคอนเทนต์ และ การ Live ของตัวเองให้ล้ำสมัย และ เหนือตลาดอยู่เสมอ
ซึ่งสิ่งที่เขากำลังทำอยู่ตอนนี้ คือ ห้อง Live ขนาด 400 ตารางเมตร โดยตรงกลางของห้อง Live จะมีจานหมุนยักษ์ที่มีขนาดถึง 6 เมตร
ซึ่งในจานหมุนยักษ์ที่ว่านี้ จะแบ่งเป็นส่วนๆ เหมือนหน้าพิซซ่า โดยแต่ละส่วนจะถูกจัดเป็นฉากในการ Live ที่แตกต่างกัน ซึ่งเมื่อเรากดสวิตช์ จานหมุนก็จะเปลี่ยนฉากแบบอัตโนมัติ
เหตุผลที่เขาต้องลงทุนกับช่องทางการขาย และ การ Live ของตัวเองขนาดนี้ ก็เพราะ “อีก 2 ปี การใช้ KOL หรือ Influencer ในการทำการตลาดจะไม่ไหวอีกแล้ว !!”
ซึ่งทันทีที่ผมได้ยินคำพูดนี้ออกจากปากของคุณ Lv Jinjie ผมก็ยกมือถามต่อทันที ว่า “คำว่า การใช้ KOL จะไม่ไหวแล้วของเขานั้น หมายถึงอะไร ? ทำไมถึงเป็นแบบนั้น ? แล้วอนาคตของตลาดออนไลน์จะไปในทิศทางไหน ถ้าไม่ใช้ KOL กับ Influencer” ?
ซึ่ง Lv Jinjie ก็ตอบกลับมาว่า...
1) KOL ไม่ไช่พนักงานของเรา
วันนี้เขามา Live ขายของให้เรา พรุ่งนี้เขาก็ไป Live ให้คนอื่น ซึ่งเวลาที่เขาไปขายให้คนอื่น เขาก็ต้องพูดอวยสินค้านั้น ซึ่งบางทีอาจจะอวยเกินจริง แล้วพอ KOL ทำแบบนั้นกับหลายๆ แบรนด์ ลูกค้าก็จะเชื่อถือ KOL น้อยลง
2) ความสัมพันธ์ของเรากับ KOL มีค่าแค่ 1 หยวน !!
ความหมาย คือ ถ้ามีใครให้ค่าจ้าง KOL มากกว่า เขาก็จะไปหาคนนั้นทันที
3) เมื่อเวลาผ่านไป KOL ก็จะเติบโตขึ้น ค่าจ้างของเขาก็จะแพงขึ้น
และ ราคาตลาดของ KOL โดยรวมก็จะแพงขึ้น เผลอๆ บางคนราคาแพงเกินฝีมือจริงๆ ด้วยซ้ำไป
เมื่อต้นทุนของ KOL สูงขึ้น มันก็จะมากดกำไรของเราให้ต่ำลง
4) นอกจากค่าจ้างจะแพงขึ้นแล้ว KOL ยังจะขอให้ลดราคาสินค้าอีกต่างหาก !!
ซึ่งมันประจวบเหมาะกันมาก เพราะก่อนหน้าที่ผมจะไปดูงานที่บริษัท Antbox นั้น ผมเพิ่งจะไปดูงานที่บริษัท LEQEE ซึ่งเป็นบริษัทเกี่ยวกับ MCN หรือ Multi-Channel Network มา
หรือ พูดให้เข้าใจง่ายๆ MCN คือ บริษัทที่ทำหน้าที่เป็นผู้จัดการให้กับ KOL ต่างๆ
ถ้าแบรนด์ไหนอยากจะให้ KOL ช่วยขายสินค้าให้ ก็ไปติดต่อกับ MCN แล้วเขาจะนำสินค้าของคุณไปกระจายให้ KOL ในสังกัตทำการตลาด และ ขายให้
ซึ่งบริษัท LEQEE บอกว่า สิ่งที่แบรนด์ต้องจ่ายหากอยากให้ KOL ทำการตลาด และ ขายให้ นั้นมีทั้งหมด 3 อย่าง คือ
1. ค่าตัว
2. ค่าคอมมิชชั่น 20-30%
3. คุณต้องให้ราคาที่ดีที่สุดกับ KOL หรือ พูดง่ายๆ ก็คือ เขาต้องการให้คุณลดราคาสินค้าให้ถูกที่สุด เขาจะได้เอาไปขายได้ง่ายๆ นั่นเอง
จะเห็นว่า ค่าตัวก็แพง ค่าคอมมิชชั่นก็สูง แถมยังต้องลดราคาต่ำที่สุดให้อีก
คำถาม คือ แล้วแบรนด์จะเหลืออะไร กำไรอยู่ตรงไหน ?
คุณ Lv Jinjie เล่าว่า ในยุคที่ KOL กำลังเฟื่องฟู มีแบรนด์เครื่องสำอางแห่งหนึ่งสามารถทำยอดขายได้ถึง 5,000-8,000 ล้านหยวน/ปี หรือ ประมาณ 25,000-40,000 ล้านบาท
แต่พอเริ่มเข้าสู่ยุคที่ต้นทุนของ KOL สูงขึ้น ประกอบกับต้องลดราคาสินค้าให้ต่ำลง สุดท้ายบริษัทแห่งนี้ก็ยอดขายดิ่งฮวบลงไปเยอะมากจนแทบจะไม่เหลือกำไร เพราะต้องเฉือนเนื้อตัวเองให้ KOL หมดแล้ว
แต่ทำไงได้ละ ก็มันไม่มีทางเลือกหนิ ถ้าไม่ใช้ KOL ก็ขายสินค้าไม่ได้ เพราะตัวเองไม่ได้สร้างช่องทางการขายเอาไว้เลย
ไม่มีอะไรเป็นสินทรัพย์ของตัวเองสักอย่าง ทั้งช่องทางการขาย ยอดผู้ติดตาม ฐานแฟน รายชื่อลูกค้า (Private Traffic) มีแต่สินค้าที่หายใจด้วยจมูกของคนอื่นไปวันๆ
กลายเป็นว่า เปิดบริษัทขึ้นมาเพื่อทำให้คนอื่นรวยซะอย่างนั้น
เอาจริงๆ นี่ไม่ใช่เรื่องไกลตัวเลย เพราะผมสังเกตเห็นเจ้าของแบรนด์ และ คนทำธุรกิจในไทยเริ่มโพสต์บ่นเรื่องราคาค่าตัวของ KOL หรือ Influencer บ้างแล้ว
คิดว่าภายใน 2 ปี ปัญหานี้จะเริ่มหนักขึ้น และ ภายใน 4 ปี แบรนด์ที่พึ่งพา KOL หรือ Influencer จะเริ่มอยู่ไม่ได้ เพราะต้องเฉือนเนื้อตัวเองจนไม่เหลือกำไร
ยิ่งหลายคนมักเริ่มธุรกิจด้วยการใช้สูตร “เก็บเงินก้อนนึง > โยนเข้าโรงงาน > สั่งผลิตสินค้า > แปะชื่อแบรนด์ > จ้างเอเจนซี่ > จ้าง KOL > แล้วอัดงบโฆษณา“
สิ่งที่เกิดขึ้น คือ อัดเงินหมดไปเป็นสิบล้าน แต่ก็ขายไม่ได้สักที
คำถาม คือ แล้วเราจะรับมือกับสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้นได้ยังไง ?
โดยผมได้วิเคราะห์จากคำแนะนำของคุณ Lv Jinjie บวกกับประสบการณ์ส่วนตัว และ ปรับเข้ากับบริบทของประเทศไทย สรุปออกมาได้ 4 ข้อ คือ
1) ต้องสร้างช่องทางการขายของตัวเองให้แข็งแกร่ง
คำว่า สร้างช่องทางการขาย ไม่ได้หมายถึงแค่ไปเปิดเพจ เปิดช่อง เปิดร้านใน Marketplace แล้วลงสินค้าให้ครบนะครับ แต่คุณต้องใช้กลยุทธ์ในการทำให้เพจ ช่อง หรือ ร้านค้า ของคุณ มีฐานแฟน มีผู้ติดตาม และ มี Traffic ด้วย
2) ต้องลงทุนกับการสร้างคอนเทนต์ และ การ Live ของตัวเอง
อย่าให้การทำคอนเทนต์ และ การ Live ขายของ เป็นหน้าที่ของ KOL อย่างเดียว แต่คุณต้องทำควบคู่ไปด้วย เพราะนอกจากคุณจะได้กำไรเต็มเม็ดเต็มหน่วยจากช่องทางของตัวเองแล้ว มันยังเป็นการกระจายความเสี่ยงในวันที่ต้นทุนของ KOL สูงขึ้นด้วย
3) คุณต้องเป็น KOL ที่เป็นเจ้าของแบรนด์ได้นิดหน่อย
ความหมาย คือ เจ้าของแบรนด์ต้องเป็น KOL ได้ด้วย
พอได้ยินแบบนี้ หลายคนอาจจะบอกว่า สมัยนี้ก็เห็นเจ้าของแบรนด์ออกมาสร้างตัวตน เป็น Influencer กันเยอะนะ
สิ่งที่ผมอยากจะบอกก็คือ KOL กับ CEO Branding เป็นคนละเรื่องกันครับ !!
KOL ย่อมาจาก Key Opinion Leader หมายถึง คนที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในสาขาใดสาขาหนึ่ง ซึ่งมีอิทธิพลทางความคิดจนสามารถโน้มน้าวผู้คนได้
CEO Branding คือ เจ้าของแบรนด์ที่ออกมาสร้างตัวตน สร้างโปรไฟล์ โดยส่วนใหญ่จะพูดถึงแนวคิด วิสัยทัศน์ในการทำธุรกิจ และ ความสำเร็จ โชว์ภาพลักษณ์สวยหรู ไลฟ์สไตล์เหนือระดับ
คือ เน้นสร้างภาพลักษณ์ มากกว่า ความเชี่ยวชาญ
ซึ่งเจ้าของแบรนด์ในไทยส่วนใหญ่นั้นทำ CEO Branding ไม่ใช่ KOL
ตัวอย่างของเจ้าของแบรนด์ที่ทำ KOL ได้ดีมากสำหรับผมก็คือ คุณหนุย วริษฐา เจ้าของแบรนด์ Mizumi
ถ้าคุณเข้าไปดูช่องของคุณหนุย คุณจะพบว่าเขาไม่ได้เน้นไปที่การพูดถึง แนวคิด หรือ ความสำเร็จในการทำธุรกิจของตัวเองเลย แต่คอนเทนต์ของเขาจะเน้นไปที่การแก้ปัญหาของลูกค้าเป็นหลัก เหมือนหมอที่คอยวินิจฉัยโรคของผู้ป่วย แล้วช่วยหาทางออกให้กับลูกค้า จากนั้นก็นำไปสู่การจ่ายยาเป็นสินค้าแบรนด์ตัวเอง
ซึ่งถ้าคุณไปดูตัวเลขยอดขายตรงตะกร้าทั้งในส่วนของร้านค้า Official และ ช่องส่วนตัวของคุณหนุย ที่มีผู้ติดตามรวมกันมากกว่าหลักล้าน คุณจะเห็นเลยว่า มันมียอดขายรวมกันเป็นแสนออเดอร์
นี่แสดงให้เห็นถึง “ช่องทางการขาย” ของตัวเองที่แข็งแกร่งมากๆ
คำถาม คือ ถ้าไม่ใช้ KOL แล้วจะใช้อะไรทำการตลาด ?
คำตอบ คือ
4) ยุคต่อไป จะเป็นยุคของ KOC ครับ
KOC ย่อมาจาก Key Opinion Consumer หมายถึง คนที่เป็นผู้บริโภคจริงของสินค้าหรือบริการนั้นๆ
โดย KOC จะมีอิทธิพลในการโน้มน้าวจากการแชร์ประสบการณ์และความคิดเห็นของตัวเองต่อสินค้าหรือบริการอย่างจริงใจ โดยที่ไม่ได้รับค่าตอบแทนจากแบรนด์
เพราะยุคนี้คนเริ่มดูออกแล้วว่า KOL คนไหนรับเงินมาจากแบรนด์ไหน เพื่อรีวิวสินค้าตัวไหน
เอาจริงๆ แค่ดูวิธีการทำคอนเทนต์ ก็รู้แล้วว่าโดนจ้างมา พอเข้าไปส่องช่องดูคลิปต่างๆ ก็มีแต่รีวิวสินค้าหลากหลายเต็มไปหมด ดีไปหมด
ยิ่งเลื่อนไปดูตรง Bio ที่มีคำว่า ติดต่องาน… ก็ทำให้รู้เลยว่าสินค้าที่รีวิวมานั้น KOL อาจจะไม่ได้ใช้งานจริง
นั่นจึงทำให้ลูกค้าเริ่มนิยมให้ความเชื่อถือต่อคำแนะนำจากผู้บริโภคด้วยกันมากกว่า
ยิ่งตอนนี้มีระบบติดตะกร้านายหน้า Affiliate ด้วยแล้ว ยิ่งทำให้ KOC ได้รับรายได้จากการขายด้วย
ส่วนแบรนด์เองก็ไม่ต้องจ่ายค่าจ้าง ไม่ต้องลดราคาจนไม่เหลือกำไร
จะเห็นว่าคนที่ออกมารีวิวสินค้าติดตะกร้าของแบรนด์ Mizumi ส่วนใหญ่ จะไม่ใช่ KOL แต่จะเป็น ผู้บริโภคทั่วไป หรือ KOC มากกว่า
แต่คำถาม คือ ถ้าเราไม่มีค่าตอบแทนให้เขา แล้วจะทำยังไงให้ KOC เขาอยากทำคอนเทนต์ อยากแชร์ประสบการณ์สินค้าของเราล่ะ ??
นี่คือ สิ่งที่ทุกคนต้องเก็บไปคิดเป็นการบ้านว่าจะวางกลยุทธ์ต่อไปยังไง ? แล้วเดี๋ยวผมจะมาเล่าเคล็ดลับให้ฟังอีกทีครับ
มาถึงตรงนี้ ผมไม่ได้กำลังจะบอกว่า ให้เลิกใช้ KOL หรือ Influencer ในการทำการตลาด
เพราะคุณยังมีเวลาอีก 2 ปี กว่าสิ่งที่ผมพูดนี้จะมาถึง
ดังนั้น คุณต้องใช้จังหวะนี้ใช้ KOL ภายนอกโกย Traffic เข้ามา แล้วสร้างช่องทางการขายให้แข็งแรง สร้างตัวเองให้เป็น KOL หรือจะเซ็ตทีมปั้นพนักงานของตัวเองให้เป็น KOL ขึ้นมา เพื่อรองรับความเปลี่ยนแปลง ก่อนที่ทุกอย่างจะสายเกินไป !!
แล้วค่อยๆ ลดบทบาทของ KOL หรือ Influencer ภายนอกลง
ทำให้การใช้ KOL หรือ Influencer เป็นเพียง “ทางเลือก” ไม่ใช่ “ทางรอด”
คำถาม คือ แล้วถ้าเราทำคอนเทนต์ไม่เป็น ทำ Live ไม่เก่ง เหมือน KOL ล่ะ จะทำยังไง ?
ผมมีสูตร และ เครื่องมือ ที่จะช่วยให้คุณทำคอนเทนต์ได้ปัง ทำ Live ได้เจ๋ง เหมือน KOL เป๊ะๆ
เผลอๆ ทำได้ดีกว่า KOL ด้วยซ้ำ แม้ว่าคุณจะไม่มีความสามารถด้านนั้นเลย
ถ้าอยากรู้ว่าทำยังไง ?
ผมขอแค่คนละ 1 Comment กับ 1 แชร์ แล้วผมจะมาเล่าให้ฟังในตอนหน้าครับ 🔥🔥🔥
