07/01/2025
‘ไบเล่’ น้ำส้มระดับตำนานที่เริ่มต้นจาก ‘คนสู้ชีวิต’ แฟรงค์ ดับเบิ้ลยู. ไบเลย์
เป็นความเคลื่อนไหวที่น่าติดตามไม่น้อย เมื่อ ‘ไบเล่’ (Bireley’s) น้ำส้มบรรจุขวดระดับตำนานอายุเกือบร้อยปี ซึ่งปัจจุบันอยู่ภายใต้การบริหารสิทธิ์ของ ‘ตัน ภาสกรนที’ หรือ ‘ตัน อิชิตัน’ เตรียมกลับหวนคืนสู่สังเวียนอีกครั้ง หลังจากถูกถอดออกจากตลาดไปในปี 2562 เพราะยอดขายไม่เข้าเป้าตามที่คาดหวัง
เส้นทางของไบเล่เริ่มต้นในปี 2466 จากธุรกิจร้านน้ำส้มที่ ‘แฟรงค์ ดับเบิ้ลยู. ไบเลย์’ (Frank W. Bireley) ได้สร้างขึ้นมา เพื่อเป็นทุนการศึกษาสำหรับส่งเสียตัวเองเรียนในระดับมหาวิทยาลัยที่ลีแลนด์ สแตนฟอร์ด มลรัฐแคลิฟอร์เนีย หลังจากพยายามหางานแต่ไม่มีที่ไหนรับ จนเขาตัดสินใจใช้เงินที่ติดตัวมาเพียงเล็กน้อยเปิดกิจการของตัวเอง
ช่วงแรกแฟรงค์ได้ซื้อเครื่องคั้นน้ำส้มแบบมือ ขวดบรรจุน้ำ และตื่นตั้งแต่ตี 3 สำหรับ(เพื่อ)ไปซื้อส้มผลใหญ่สดใหม่จากตลาดมาคั้นเป็นน้ำส้มใส่ขวด แล้วไปนั่งรอลูกค้าที่โรงอาหารของมหาวิทยาลัย ระหว่างรอเขาใช้เวลาว่างในช่วงนั้นอ่านหนังสือและทำการบ้านไปด้วย เมื่อนักศึกษาในมหาวิทยาลัยเข้ามาเป็นลูกค้า เขาก็จะเทน้ำส้มใส่แก้วและขายในราคาไม่แพง
ปรากฏว่า ด้วยความใส่ใจในคุณภาพและรสชาติของน้ำส้ม บวกกับความขยัน ทำให้น้ำส้มของแฟรงค์ขายดี จนเขาสามารถจ่ายค่าเทอมและมีเงินใช้จ่ายได้สบาย
แม้จะมีรายได้เลี้ยงดูตัวเอง แฟรงค์ก็ยังไม่ยอมหยุดนิ่ง เขาพยายามพัฒนาคุณภาพและรสชาติน้ำส้มต่อไป โดยศึกษาเรื่องฤดูกาลและวิธีการปลูกเพื่อจะทำให้ผลิตผลส้มมีรสชาติดีที่สุด รวมถึงการนำกระบวนการทางวิทยาศาสตร์มาใช้สำหรับรักษาคุณภาพของน้ำส้ม เป็นต้น และนั่นเป็นโอกาสให้แฟรงค์พัฒนาคุณภาพและรสชาติของน้ำส้มที่ตัวเองผลิตได้ดีมากขึ้น
ราชาแห่งน้ำส้ม
แล้ววันหนึ่งก็มาถึงจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ เมื่อเขาตัดสินใจนำน้ำส้มของเขาไปวางขายในร้านอาหารชื่อดัง ซึ่งร้านค้าร้านนั้นก็รับ แต่บอกให้เขาส่งมาให้ได้มากพอตามจำนวนที่สั่ง ทำให้แฟรงค์ต้องมองหาเครื่องคั้นน้ำส้มเครื่องใหม่ที่มีกำลังการผลิตพอ แถมต้องไม่คั้นเอารสขมของเปลือกส้มเข้าไปปะปนกับน้ำส้มด้วย ซึ่งเขาไม่สามารถหาได้
เมื่อหาซื้อไม่ได้ แฟรงค์จึงใช้เวลาว่างไปฝึกงานในร้านผลิตเครื่องมือ และได้รู้จักกับนายช่างยอดฝีมือคนหนึ่ง โดยทั้งสองคนช่วยกันคิดค้นและประดิษฐ์เครื่องคั้นน้ำส้มที่ต้องการมาใช้ได้ จากนั้นธุรกิจน้ำส้มของแฟรงค์ก็เติบโตอย่างรวดเร็ว มีคนและร้านค้ามาสั่งซื้อมากมาย กลายเป็นร้านดังในแคลิฟอร์เนีย
กระทั่งในปี 2482 เขาได้ตั้งโรงงาน และบริษัท Frank W. Bireley Company (ต่อมาเปลี่ยนชื่อเป็น Bireley’s Inc.) ทำธุรกิจนี้อย่างจริงจัง มีการตั้งโรงงานบรรจุขวด รวมถึงพัฒนาและจดสิทธิบัตรระบบคั้นน้ำผลไม้อัตโนมัติ และมีการทำการตลาดเป็นเครื่องดื่มน้ำส้มพาสเจอไรซ์ไม่อัดลม
ในปี 2485 บริษัทได้ผลิตเครื่องดื่มประมาณ 58 ล้านขวดต่อเดือน และแฟรงค์ก็กลายเป็นที่รู้จักในนาม ‘ราชาแห่งน้ำส้ม’ และไบเล่ได้รับความนิยมทั่วสหรัฐอเมริกา ในปี 2486 บริษัท General Foods ได้เข้ามาซื้อกิจการแบรนด์ไบเล่ และในปี 2493 ได้มีการนำไบเล่ขยายสู่หลายประเทศ รวมถึงไทย ภายใต้การดำเนินการของ Bireley’'s California Orange
ปี 2494 ทางบริษัท Asahi Soft Drinks ได้รับสิทธิ์บริหารแบรนด์ไบเล่ในญี่ปุ่น และแบรนด์นี้ได้รับความนิยมในหลายประเทศ อาทิ ญี่ปุ่น ฟิลิปปินส์ และไทย ซึ่งในไทยมีโรงงานผลิตอยู่แถวเสาชิงช้า เรียกว่า ‘ตรอกไบเล่’ ที่ต่อมาโด่งดังเพิ่มขึ้นจาก ‘แดง ไบเล่’
เข้าสู่ช่วงถดถอย
ในปี 2502 บริษัท General Foods ได้ขายกิจการไบเล่ให้กับ Krim-Ko ผู้จำหน่ายส่วนผสมจากนมในชิคาโก ส่วนแฟรงค์เองได้เสียชีวิตในวันที่ 20 ตุลาคม 2503 ซึ่งหลังจากนั้นในปี 2533 แบรนด์ไบเล่ได้เริ่มห่างหายไปจากตลาด ยกเว้นไทยที่มี TLC Beatrice เป็นเจ้าของสิทธิ์ และญี่ปุ่น ที่ Asahi ได้รับสิทธิ์
ปี 2543 ทาง TLC Beatrice ได้ขายกิจการนี้ให้กับ Pokka Singapore แต่สุดท้ายดีลนี้มีอันต้องล้มเลิก ก่อนที่ในปี 2553 กลุ่มทุนไทยอย่าง ‘ซันนี่ เฮิร์บ อินเตอร์เนชั่นแนล เบฟเวอเรจ’ จะเข้าซื้อสิทธิ์ในการบริหารแบรนด์ไบเล่ใน 20 ประเทศที่จดทะเบียนยกเว้นประเทศญี่ปุ่น เพื่อหวังจะชุบชีวิตแบรนด์น้ำส้มระดับตำนานนี้
ไบเล่ยังคงถูกเปลี่ยนมือผู้ถือครองสิทธิ์ต่อไป กระทั่งในปี 2557 ‘บริษัท อิชิตัน จำกัด (มหาชน)’ ของ ‘ตัน ภาสกรนที’ ได้ซื้อสิทธิ์เครื่องหมายการค้าไบเล่ รวมไปถึงสูตรและอุปกรณ์การผลิต ตลอดจนที่ดินและอาคาร พร้อมกับได้สิทธิ์ทำตลาดครอบคลุมใน 16 ประเทศจากซันนี่ เฮิร์บ อินเตอร์เนชั่นแนล เบฟเวอเรจ รวมมูลค่ากว่า 1,780 ล้านบาท
ใต้ร่มเงา‘อิชิตัน’
ตันให้เหตุผลในการเข้าซื้อไบเล่ว่า เพื่อมาเสริมพอร์ตโฟลิโอให้มีสินค้าหลากหลายมากกว่า ‘กลุ่มชา’ และต้องการฟื้นแบรนด์ระดับตำนานที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานให้กลับมาผงาดอีกครั้งทั้งในไทยและต่างประเทศ
แต่สุดท้ายก็ไม่ประสบความสำเร็จอย่างใจหวัง เพราะต้องเผชิญกับปัญหาต้นทุนในการผลิตสูง บวกกับการแข่งขันที่รุนแรง จนตันตัดสินใจยุติการทำตลาดไบเล่ในปี 2562
ทว่าในปี 2565 ไม่รู้ด้วยเหตุผลใด ตันตัดสินใจนำแบรนด์ไบเล่หวนคืนสู่สังเวียนธุรกิจอีกครั้ง โดยทางตันได้ปรับกลยุทธ์ใหม่ให้ไบเล่บุกตลาด ‘แมสทั่วประเทศ’ และโฟกัสไปยังตลาดน้ำผลไม้ต่ำกว่า 20% พร้อมกับการวางราคาจำหน่ายที่ 10 บาท เพื่อจูงใจผู้ซื้อให้ตัดสินใจได้ง่ายขึ้น ส่วนช่องทางจัดจำหน่ายจะขายเฉพาะในร้านค้าปลีกดั้งเดิม หรือโชห่วย รวมถึงแม็คโคร และโมเดิร์นเทรดบางแห่งเท่านั้น
สำหรับการฟื้นแบรนด์ไบเล่ครั้งนี้ ตั้งเป้ายอดขายภายในปี 2565 ไว้ที่ 100 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นอีกบทพิสูจน์ที่น่าจับตามองว่า แบรนด์น้ำส้มที่มีคนสู้ชีวิตอย่างแฟรงค์เป็นผู้ให้กำเนิด และมีอายุยาวนานแบรนด์นี้จะมีเส้นทางเป็นอย่างไร ได้ไปต่อหรือหายไปจากตลาดอีกครั้ง
BIRELEY'S
Bireley's is a brand of fruit-flavored non-carbonated soft drinks originally produced by the Frank W. Bireley Company (later Bireley's Inc.), founded in California in 1923 by Frank W. Bireley. The brand grew rapidly, becoming known throughout the United States, and was acquired by General Foods in 1943. It subsequently disappeared from the market in its home country, but still maintains a small international presence through Asahi Soft Drinks in Japan and, until 2019, Ichitan in Thailand. As of 2024, the brand is found exclusively in Japan.
History
The Bireley's brand originated from Frank Bireley's orange juice business, which began with him selling freshly squeezed juice to other students while studying at Stanford University. The business became very successful, and Bireley dropped out of college and founded the Frank W. Bireley Company in 1923. The original product, known as Bireley's Orangeade, was first produced at the company's main plant in North Hollywood. The company later opened a bottling plant in Oakland in 1937, and established franchises with local bottlers throughout the United States. The company developed and patented an automated juice extractor system for its operations, which involved juice extraction, pasteurization, and concentration at the main plant, then shipment for reconstitution and sweetening with sugar at the bottling plants. Marketing for the drink promoted its lack of carbonation as a benefit. By 1942, the company was producing about 58 million bottles of the drink per month, and Bireley became known as the "King of Orange Juice". The company was acquired by General Foods in 1943, becoming a division under its new parent company, with Bireley remaining as general manager. Several new flavors were introduced, and the brand expanded overseas, establishing presences under the name Bireley's California Orange in several countries, including Thailand in 1950. In Japan, the drink was produced by Asahi Soft Drinks from 1951. The brand enjoyed popularity in many countries during the 1950s, including the Philippines. In Thailand, the brand became a household name not only following the popularity of the drink, but also the notoriety of 1950s gangster Dang Bireley, who was nicknamed after the neighborhood where he lived, near the Bireley bottling plant. (It was also the inspiration for the 1997 film Dang Bireley's and Young Gangsters .) Throughout the 1960s and 1970s, Bireley's also had a strong relationship with Toho Pictures in Japan, and bottles of the drink, in addition to its brand name, were commonly featured as product placement in kaiju films.
In 1959, General Foods sold its Bireley's operations to Chicago-based dairy ingredient supplier Krim-Ko . The brand subsequently disappeared from most markets over the following decades. By the 1990s, its international operations, then owned by TLC Beatrice , remained only in Thailand (apart from Japan, where Asahi acquired trademark rights in 1980). TLC Beatrice sold its stake in Bireley's California Orange (Thailand) to Pokka Singapore in 2000, but Pokka soon offloaded the acquisition, which continued to operate at a loss, to Thai investors in 2003. In 2010, the Thai group, under the name Sunny Herb International Beverage, acquired the rights to the Bireley's brand in all twenty countries where it was registered, except Japan. The rights, as well as all of Bireley's businesses and facilities in Thailand, were sold to Thai beverage manufacturer Ichitan for 1.78 billion baht (US$55 million) in 2014. Ichitan hoped to revive the ailing brand and expand again into overseas markets, but despite initially successful marketing, the efforts failed to live up to expectations. The product line was discontinued in 2019, leaving Japan as the only market where the brand is still found.
